Summary:

I vår masteroppgave har vi fordypet oss i fagområdet omdømme. Omdømme blir betegnet som summen av hvordan omgivelsene oppfatter virksomheten. I dette perspektivet er begrepet tillit sentralt. Innenfor litteraturen om tillit er interessentenes opplevelse av bedriftens ekspertise og troverdighet avgjørende.
Vi har benyttet AS Vinmonopolet som utgangspunkt for forskningsarbeidet. Vinmonopolet er en bedrift som i løpet av relativ kort tid har gjennomgått store forandringer. Fra å være en virksomhet som på 1990-tallet opplevde mye negativ omtale, har Vinmonopolet greid å foreta endringer og fornyinger slik at de i dag framstår som en moderne bedrift.
Selskapet scorer godt i mange omdømmeundersøkelser, og dette er interessant tatt i betraktning bedriftens utfordrende alkoholpolitiske oppdrag og dens monopolstatus. Monopolbedriften skal bidra til å begrense det totale alkoholforbruket i samfunnet, samtidig som den skal levere alkohol til befolkningen. Organisasjonen skal også ha fokus på kundeservice og være kostnadseffektiv. Vinmonopolets gode rangeringer i omdømmeundersøkelser tyder på at de lykkes med de nevnte utfordringene.
Målsetningen med oppgaven har vært å finne ut hva Vinmonopolets medarbeidere mener er viktig i forbindelse med selskapets omdømme. Det er de ansatte som er Vinmonopolets ansikt utad, og som har tettest kontakt med kunden. Kundene er selvsagt en viktig interessent, selv om Vinmonopolet også har mange andre interessenter. Vi har intervjuet ansatte på ulike Vinmonopol i Saltenområdet. I forbindelse med intervjuene har vi undersøkt hvilke elementer ansatte mener er sentrale for Vinmonopolets omdømme. Vinmonopolet fikk våren 2011 den høyeste omdømmescore av alle bedrifter som var rangert i undersøkelsen RepTrak. Vi har derfor benyttet omdømmeundersøkelsen RepTrak fra Apeland Informasjon AS som et supplement. Vi har sett på om det finnes en sammenheng mellom ansattes synspunkter på omdømme og områder som Vinmonopolet scorer spesielt godt på i nevnte undersøkelse.
For å nå vår målsetning har vi tatt for oss litteratur innenfor områdene omdømme, kommunikasjon og positivt lederskap. De nevnte fagområder anser vi som viktig for å belyse hva som er sentralt for omdømmet til en virksomhet som Vinmonopolet. Vi har deretter foretatt et utvalg av relevant litteratur som benyttes i oppgaven. Litteraturen omhandler hva som er med på å bidra og opprettholde et godt omdømme, og den belyser også hvorfor det er viktig med et godt omdømme. I arbeidet har vi også benyttet årsrapporter, vinmonopolets hjemmeside samt ulike interne dokumenter og planer.
I vår forskning har blant annet kundemøtet og ansattes kompetanse fått en sentral plass. Både Vinmonopolets holdningsskapende kampanjer og forventninger fra interessenter har vært belyst. Under intervjuene ga informantene tilbakemeldinger på hva de mente kan skade og svekke omdømmet. Det var også av interesse for oss å se om informantene i løpet av intervjuene reflekterte over Vinmonopolets alkoholpolitiske oppdrag.
Intervjuene av Vinmonopolets ansatte skal gi oss en forståelse av hvorfor de scorer så godt i undersøkelser og hva som er bedriftens suksessfaktorer. Det er også av interesse å se på hvordan en statlig monopolist kan bli en omdømmevinner og om andre bedrifter kan ta lærdom av selskapet i forbindelse med egen omdømmebygging.
Omfattende og grundig arbeid med en bedrifts omdømme er viktig for å lykkes over tid. Man må vite både hva som fremmer omdømmet, men også hva som kan skade det. Vinmonopolet markerer seg tydelig i flere omdømmeundersøkelser. Oppsummering og drøfting av funn fra intervjuene, gir oss en forståelse av hva ansatte i Vinmonopolet mener er viktig for bedriftens omdømme. Vårt masterarbeid har også bidratt til informasjon om hva som kan være utfordringer knyttet til Vinmonopolets omdømme i framtiden.