Summary:

Offentlig sektor i Norge har de senere år fått et økt behov for å legitimere sin
virksomhet. Kommuner blir i høyere grad enn tidligere vurdert utifra de tjenester de
leverer og i mindre grad som demokratiske samfunnsinstitusjoner.
Moderniseringen av offentlig sektor, med reformer i offentlig administrasjon og ledelse,
har innebåret at private virksomheter etter hvert har fått en mer dominerende rolle som
sammenligningsgrunnlag for offentlige organisasjoner. Det klare skillet mellom hva som
representerer private og offentlige virksomheter er ikke lenger så tydelig, og har bidratt
til at forventningene til offentlig sektor har endret seg. Globaliseringen og konkurransen
mellom private og offentlige virksomheter, har medført et sterkere fokus på
organisasjoners identitet og omdømme. Dette innebærer at virksomheter vil prøve å ha
styring med og lage en strategi for hvordan virksomheten blir oppfattet av sine
omgivelser.
Tema for denne avhandlingen er hvordan kommuner kan skape, opprettholde og
videreutvikle et godt omdømme. Kommunesektoren vurderes som interessant å
studere, fordi den både er en viktig demokratisk byggestein og samtidig løser
grunnleggende samfunnsoppgaver. Vi har benyttet Skaun kommune i Sør‐Trøndelag
fylke som casekommune for vår avhandling.
Formålet med avhandlingen er å se på hva det er som påvirker en kommunes
omdømme, og hvilke utfordringer som knytter seg til dette. Med dette som bakgrunn har
vi formulert følgende problemstilling:
Hvilke utfordringer har kommunesektoren med å skape et godt omdømme som
organisasjon?
I den hensikt å svare best mulig på spørsmålet problemstillingen reiser, har vi benyttet
en organisasjonsteoretisk tilnærming til denne avhandlingen. Gjennom valg av teorier
hentet fra både kommunikasjon, ledelse og omdømmeforskning, har vi forsøkt å legge et
bredt teoretisk fundament som grunnlag for avhandlingens analysedel.
Vi har tatt utgangspunkt i Mary Jo Hatch og Majken Schultz sin teori om
merkevarebygging av organisasjoner, som en form for teoretisk rammeverk for vår
avhandling. For å underbygge teorien om merkevarebygging, har vi også brukt Hatch og
Schultz sin teori om dynamikk i organisasjonsidentiteten for å se hvordan
organisasjonen og omgivelsene står i et gjensidig påvirkningsforhold til hverandre.
Videre har vi via Cees van Riel og Charles Fombruns integrerte perspektiv på
virksomhetskommunikasjon, kombinert med Anker Brink Lunds strategiske bruk av
kommunikasjon, sett på kommunikasjonsmønsteret i Skaun kommune. Avslutningsvis
har vi med hjelp av Erik Johnsens ledelsesteori og hans lederroller, forsøkt å vurdere
hvordan Skaun kommune kan utvikle og implementere en ledelsesstrategi.
Metoden vi har benyttet, har vært en kombinasjon av en spørreundersøkelse sendt ut til
2000 av casekommunes innbyggere, 4 gruppeintervju med kommunens medarbeidere,
og to enkeltintervju med ordfører og rådmann. I tillegg har vi foretatt dokumentstudier
av Skaun kommunes kommuneplan for perioden 2004‐2016 og kommunes hjemmeside.
Vi har også gjort bruk av den kunnskap som den ene av oss besitter i kraft av å være
ansatt i kommunen.
Vår undersøkelse konkluderer med, at det ikke bare er kvaliteten på kommunens
tjenestetilbud og kommunens kommunikasjon, som har betydning for innbyggernes
vurdering av kommunens omdømme. Innbyggerundersøkelsen viser at de variablene
som påvirker oppfatningen av omdømmet, i hovedsak er knyttet til tillit til folkevalgte og
ansatte i kommuneadministrasjonen. Tjenestekvalitet, ansattes serviceinnstilling og
kommunens kommunikasjon har en indirekte effekt på kommunens omdømme, ved at
disse variablene påvirker innbyggernes tillit til kommunen.
Med bakgrunn i disse resultatene, kan det se ut som den største utfordringen
kommunesektoren har med å skape et godt omdømme, er knyttet til rollen som
demokratisk aktør. Det synes derfor viktig at kommunene på bakgrunn av dette,
etablerer arenaer som legger til rette for en aktiv og gjensidig dialog med sine
innbyggere. Mottakelighet og åpenhet er vurdert som viktige elementer for å oppnå et
godt omdømme, og for politiske styrte virksomheter vil dette være en forutsetning for å
kunne beholde sin legitimitet som en demokratisk institusjon.