Summary:

Formålet med denne oppgaven er å bidra til økt kunnskap om hvorfor alumnivirksomhet er viktig for utdanningsinstitusjoners omdømme. Med utgangspunkt i professor Supphellens ”rammeverk for ønsket omdømme” (2006), har jeg definert driverne til ønsket omdømme; visjon, identitet, image og gjeldende omdømme. Videre har jeg diskutert aktivitetene som i henhold til rammeverket skal reflektere ønsket omdømme; kommunikasjon gjennom kjerneaktiviteter, markedskommunikasjon og organisering og ledelse av markedsarbeidet. Gjennom dette har jeg vist hvordan fagområdene kommunikasjon og merkevarebygging henger sammen med, men likevel skiller seg fra, omdømmeutvikling. Basert på resultatene av to casestudier, samt en kvalitativ studie, har jeg funnet at alumnivirksomhet kan virke fremmende på omdømme til NHH om man er flinke til å skape ambassadører og synliggjøre NHHs alumninettverk. For å gjøre dette må NHH kommunisere sine kjerneaktiviteter, være synlige i media og tilby arrangementer som kan være med og bygge NHH’ernes felles identitet.