Summary:

Dette er en bacheloroppgave i kampanjeplanlegging som er en avsluttende del av studiet PR og markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI Bergen. I samarbeid med Helsedirektoratet utarbeider jeg en holdningskampanje med navnet «SE OPP fra skjermen» der hensikten er å redusere skjermbruken blant målgruppen - ungdom i alderen 14-17 år.
Bakgrunnen for kampanjen er den økende bruken av skjerm blant den yngre generasjonen i Norge. Helsedirektoratet ønsker derfor å sette fokus på hvordan hyppig bruk av skjerm kan påvirke den fysiske og psykiske helsen til unge. I oppgaven kommer jeg til å legge størst vekt på den fysiske helsen, i og med at skjermbruk ofte er forbundet med stillesitting. Formålet med kampanjen er å påvirke målgruppen til å bli bevisst på sin egen skjermbruk, forstå konsekvenser og ikke minst - redusere tiden de bruker foran skjerm. Min overordnede problemstilling for oppgaven blir derfor: «Hvordan kan Helsedirektoratet redusere skjermbruken blant unge ved hjelp av en holdningskampanje?»
Etter en kort introduksjon, der jeg presenterer Helsedirektoratet og deres samfunnsoppdrag og visjon, legger jeg grunnlaget for oppgaven ved å gjøre analyser av både situasjonen, organisasjonen og interessentene.
Videre samler jeg inn sekundærdata, samt primærdata i form av en spørreundersøkelse. Hensikten med dette er å se nøyere på målgruppens holdninger og atferd, samt finne ut hvordan målgruppen hadde reagert på en kampanje som fokuserer på de negative konsekvensene ved for stort skjermbruk.
På bakgrunn av funnene i datainnsamlingen utvikler jeg et hovedmål, flere generelle delmål og to strategier for kampanjen. Deretter redegjør jeg for de kreative taktikkene, som er reklamefilmer, applikasjon, skjermfri-dag, samt bruk av sosiale medier. Her vil jeg også formulere konkrete delmål.
Til slutt presenterer jeg kampanjens tidsplan og budsjett, før jeg avslutningsvis går gjennom en evalueringsprosess der kampanjen evalueres gjennom en systematisk måling av resultatene - opp mot de konkrete delmålene og hovedmålet.