Summary:

Da omdømmekampanjen «For alt vi har. Og alt vi er» ble lansert, hevdet Forsvarssjefen det var «… på bakgrunn av en likegyldighet i befolkningen til Forsvaret», han ville synliggjøre innsatsforsvarets relevans. Imidlertid ble kampanjen lansert i en tid hvor alle offentlige organisasjoner med respekt for seg selv er blitt klar over at de har et omdømme, og bør jobbe strategisk for å forbedre det. Slik kan kampanjen forstås som et uttrykk for at Forsvaret er preget av en av de siste 20 årenes dominerende trender for organisasjonsutforming, og dermed undersøkes i lys av det såkalte myteperspektivet.
På den annen side kan det foreligge mer spesifikke, substansielle årsaker til at kampanjen ble lansert. I 2011 var Forsvaret ved slutten av en langvarig og omfattende omstillingsperiode. Leirer var lagt ned, antall vernepliktige og ansatte redusert. Færre kjente Forsvaret. Det hadde vært kjedelige episoder med korrupsjonsmistanker og dårlig økonomisk kontroll. Styrkebidraget til Afghanistan hadde formet både Forsvaret og befolkningens inntrykk av det, gjennom ti år. Krigerkulturen var debattert, blant annet etter utsagn om at «krig er bedre enn sex». Slike forhold gjør det naturlig å studere omdømmekampanjen ut fra instrumentelle og kulturelle perspektiver.
Problemstillingen hvorfor lanserte Forsvaret sin omdømmekampanje? ble utgangspunkt for en kvalitativ tilnærming. Data er samlet inn ved dokumentstudier og intervjuer, og analysert ut fra operasjonalisert teori.
Resultatene viser at «For alt vi har. Og alt vi er» ikke var alt. Forsvaret lanserte omdømme-kampanjen som et tiltak i et nytt og helhetlig kommunikasjonskonsept. Hensikten var å kommunisere bedre med befolkningen. Organisasjonen ville forklare «hvem Forsvaret er, hva Forsvaret gjør og hvorfor Forsvaret gjør det de gjør». Omdømmekampanjen skulle vekke oppmerksomhet, og gi det norske folk en grunn til å lytte på det Forsvaret hadde å fortelle. Konseptet ble utformet i samsvar med myteperspektivets omdømmeoppskrift, men både prosessen og resultatet er vel så sterkt preget av forklaringsfaktorer knyttet til de to andre perspektivene. Omdømmekampanjen synliggjør omdømmeparadokset; at organisasjoner skal fremstå med unikt særpreg, eller konkurransefortrinn, samtidig som de appellerer til allianser med bredere lag av interessenter og viser at de etterlever allmenne verdier. Det ser ut til at Forsvaret har klart å forene hensyn til både substans og fremtreden i sin omdømmeorientering, og så langt funnet sin plass i (om)dømmesamfunnet.