Sammendrag:

Studier om kommunikasjonsvirksomhet og omdømmehåndtering i offentlige organisasjoner er et relativt nytt forskningsfelt i statsvitenskapelig og organisasjonsteoretisk forskningstradisjon. En bakgrunn for en økende orientering mot omdømme og omdømmehåndtering i offentlig sektor ses i sammenheng med ledd i effektivitetsreformer for å reetablere organisasjoners formål, distinkte kjennetegn og identitet. Et grunnleggende utgangspunkt i denne studien er hvilke implikasjoner og betingelser som foreligger i offentlige organisasjoners tilnærming til omdømme og omdømmehåndtering.

Det overordnede formålet med studien er å kartlegge hva som kjennetegner omdømme og omdømmehåndtering i Helsedirektoratet og Folkehelseinstituttet på bakgrunn av den amerikanske statsviteren Daniel Carpenters (2010) rammeverk for omdømme i offentlige organisasjoner. Studien beskriver sentrale symboler for omdømme gjennom en systematisk undersøkelse av Helsedirektoratets og Folkehelseinstituttets årsrapporter og nettsider. Kvalitative intervjuer med informanter i organisasjonene utdyper informasjonen fra det empiriske tekstmaterialet. Egenskapene som kjennetegner omdømme og omdømmehåndtering forsøkes forklart gjennom en instrumentell, institusjonell og en ny-institusjonell tilnærming til offentlige organisasjoner. Det teoretiske utgangspunktet begrunnes i forventninger om at omdømme og omdømmehåndtering hovedsakelig betinges av organisasjonenes strukturelle trekk i det instrumentelle perspektivet. Begrunnelsen er at handlingsrommet i offentlige forvaltningsorgan er styrt av et vedtatt formål, relasjonen til overordnet departement og funksjoner innlemmet i organisasjonenes mandat.

Studiens funn understøtter forventningen om at instrumentelle trekk har stor forklaringskraft i organisasjonenes tilnærming til omdømme. Alternative forklaringsfaktorer til organisasjonenes omdømmeprofil avdekkes gjennom en institusjonell tilnærming representert av kultur- og myteperspektivet. Et av studiens funn viser nettopp at de kultur-institusjonelle trekkene og verdiene har stor betydning i organisasjonenes tilnærming til omdømme. Myteperspektivet har også utgjort en stor forklaringsårsak til symboler som uttrykker verdier ansett som rasjonelle, legitime og avgjørende for hvordan en moderne organisasjon skal se ut. Konklusjonen om at organisasjonenes funksjoner og plassering i det horisontale og vertikale mønsteret er avgjørende for organisasjonenes omdømmeprofil kontrasteres med institusjonelle forklaringsfaktorer.