Sammendrag:

INTRODUKSJON
Denne artikkelen handler om hvilke kommunikasjonsidealer som ligger til grunn for arbeidet til kommunikasjonsledere i norske sykehus. I litteraturen fremheves «corporate communication» (cc) i økende grad å være et ideal for organisasjonskommunikasjon også i offentlig sektor (f.eks. van Riel 1995; van Riel og Fombrun 2007). Cc bygger på en antakelse om at alle virksomheter må være ytterst oppmerksomme på omgivelsene og markedets ønsker og behov (van Riel og Fombrun 2007). Gjennom kommunikasjon med og lydhørhet overfor omgivelsene fremstilles cc som et verktøy som øker organisasjoners manøvreringsdyktighet (Christensen og Morsing 2008). Wæraas, Byrkjeflot og Angell (2011) fremhever at også offentlige organisasjoner i økende grad er opptatt av hvordan de fremstår eksternt, særlig fordi slike organisasjoner er avhengig av oppslutning og legitimitet i befolkningen. Blant disse er sykehusene, som tradisjonelt har vært «lukkede» organisasjoner og orientert mot lege–pasient­relasjonen heller enn mot marked og omgivelser. Gjennom systematisk dialog med pasienter, politikere, kommunehelsetjeneste og andre skal sykehusene optimalisere deres behov og ønsker.

I studien av kommunikasjonsidealer blant sykehusenes kommunikasjonsledere som blir rapportert i denne artikkelen, fremgår det at informan­tene er særlig opptatt av hvordan eksterne medier kan forsterke kommunikasjonsavdelingenes budskap. Dette er også tenkt å ha interne og identitetsformende effekter. Tenkningen om kommunikasjon i sykehusene har derfor affiniteter med det som i litteraturen omtales som «autokommunikasjon,» dvs. kommunikasjon om og til avsenderen selv (Broms og Gahmberg 1983; Christensen 2004). En bærende idé ved autokommunikasjon er at ekstern kommunikasjon reflekterer avsenderens interesser i større grad enn mottakerens, og at intern kommunikasjon får mer gjennomslag og autoritet når det kommuniseres i anerkjente kanaler. Det hevdes også at forestillingen om den lyttende og markedstilpassede organisasjon som cc legger for dagen, hviler på et autokommunikativt organiseringssystem som gjør det mulig for organisasjonen å «benytte ‘dialogen’ med omverdenen til at bekræfte og vedligeholde sig selv» (Christensen 2004:15).

I denne artikkelen er derfor utgangspunktet at cc­idealer kan styrke betingelsene for et autokommunikativt organiseringssystem i organisasjoner. Med et autokommunikativt organiseringssystem menes her bestemte måter å organisere kommunikasjonen mellom ledelse, ansatte og omverden på, og der eksterne kommunikasjonspraksiser må forstås som en del av den alltid pågående interne organisasjonssamtalen. Organisasjoner bruker ekstern kommunikasjon til å tale med seg selv, og gjennom det skaper også organisasjoner «i vid udstrækning […] deres egne omgivelser» (Christensen 2004:37).

Basert på intervjuer med kommunikasjonsledere i norske sykehus drøftes om, og i hvilken grad, corporate communication er blitt et ideal for kommunikasjonsarbeidet i sykehusene: Er deres kommunikasjonsidealer i tråd med corporate communication, og dersom de er det, bidrar corporate communication til at sykehusene får et autokommunikativt organiseringssystem? Christensen og Morsing (2008:103) postulerer at «de kommunikasjonsidealer vi hyller skaper våre virksomheter». En studie av kommunikasjonsidealer blant sykehusenes kommunikasjonsledere er derfor både viktig og nyttig. Studien åpner også for en ny forståelse av hvordan sykehusenes eksterne kommunikasjon virker, og artikkelen er derfor et bidrag til den fremvoksende litteraturen om strategisk kommunikasjon i offentlig sektor.

De senere årene har norske sykehus sin strategiske kommunikasjon blitt viet forskningsmessig oppmerksomhet (se f.eks. Wæraas, Byrkjeflot og Angell 2011; Wæraas, Østhus og Solbakk 2008; Byrkjeflot og Angell 2008; Sataøen 2011; Wæraas og Sataøen 2013; Sataøen og Wæraas 2013; Solbakk og Sataøen 2013). Denne forskningen har gitt innsikt i effektene av, og utfordringer ved, nye kommunikasjonspraksiser i offentlig sektor, særlig i sykehussektoren. Studiene viser at sykehusene i økende grad er opptatt av å pleie sitt eksterne omdømme, og at det er kommunikasjonslederne som skal koordinere denne jobben. Mye av denne forskningen har fokusert på at «omdømmesamfunnet» vektlegger substans fremfor fremtreden. Profilering og omdømmebygging blir her forstått som en øvelse med «størst interesse for dem som er involvert i strategi og ledelse, samtidig som de konkrete utfordringene i hverdagen kan bli skjøvet i bakgrunnen. Dersom det skjer, kan offentlige organisasjoner bli mer fokusert på sitt ytre enn sitt indre» (Wæraas, Byrkjeflot og Angell 2011:25). Med utgangspunkt i et demokratiperspektiv er denne forskningen kritisk til den økende vektleggingen av ekstern kommunikasjon. Dette er en viktig og relevant kritikk, men forskningen står i fare for å overse andre viktige utviklingstrekk av stor organisasjonsteoretisk interesse. Denne artikkelen viser at ved å analysere sykehusenes kommunikasjonspraksiser som autokommunikasjon får vi frem andre sider ved forholdet mellom intern og ekstern kommunikasjon og mellom substans og fremtreden. Dersom organisasjoner analyseres som autokommuniserende, rettes blikket mot den eksterne kommunikasjonens interne organisering og konsekvenser. Den etter hvert mer omfangsrike litteraturen om strategisk kommunikasjon i offentlig sektor har i stor grad sett bort fra dette, og perspektivet autokommunikasjon vil derfor bidra til å forstå flere sider ved offentlige organisasjoners bruk av strategisk kommunikasjon.

Artikkelen er derfor et empirisk bidrag til litteraturen om utfordringer knyttet til strategisk kommunikasjon og nye kommunikasjonspraksiser i offentlig sektor. Artikkelen bidrar også til at autokommunikasjon som perspektiv trekkes inn i studier av strategisk kommunikasjon i offentlig sektor, noe som åpner dette perspektivet for en nordisk organisasjonsteoretisk interessert leserkrets.