Sammendrag:

Denne utredningen studerer hvilken effekt Vimpelcom-saken har hatt på Telenors merkevare.
Analyseperioden strekker seg fra 15. november 2014 til 5. juni 2016, og er inndelt i fem
delperioder med rot i sakens hendelsesforløp.
For å måle endringer i Telenors merkeverdi har vi benyttet tre metoder. Først avdekket vi
merkeassosiasjoner hos respondenter ved et nullpunkt. Gjennom måleperioden utarbeidet vi
en kvalitativ og kvantitativ innholdsanalyse basert på medienes dekning av saken, samtidig
som vi studerte aksjeverdien til Telenor opp mot aktuelle nyhetshendelser ved et eventstudie.
Måleperioden ble avsluttet ved gjennomføring av en ny assosiasjonsundersøkelse for å
kartlegge eventuelle endringer. Som en supplement utførte vi i tillegg dybdeintervju med
relevant fagpersonell for å opparbeide oss dypere innsikt og forståelse for sakens anliggende.
Vårt studie viser at Telenors merkeverdi er redusert i løpet av analyseperioden. I
innholdsanalysen kommer det frem at mediedekningen Telenor har vært utsatt for har vært
sterk målt i både volum og negativitet. Kritikerne i saken uttaler seg oftere enn hva Telenor
selv gjør, hvilket bidrar til å forklare hvorfor 71 prosent av de 5 558 artiklene i perioden kan
karakteriseres som negative. Funnene fra eventstudiet poengterer videre at kun et fåtall av de
utvalgte hendelser viser en signifikant sammenheng med Telenors aksjeverdi. Det er likevel
bemerkelsesverdig at Telenors aksjekursutvikling forverres over toårsperioden. I samme
periode ser vi at assosiasjonene tilknyttet Telenor endrer seg i negativ retning. Dette indikeres
ved at ufordelaktige assosiasjonsgrupperinger har festet seg ved merkevaren. Vi vil derfor
argumentere for at den partielle effekten av hver artikkel er liten, men det er summen av de
negative artiklene som svekker merkevaren Telenor.
Selskapets mangelfulle informasjonshåndtering og Stortingets Kontroll- og
konstitusjonskomite sin misforståtte rolle er sentrale faktorer som i sum bidrar til å skape
vedvarende negativ mediedekning. Den totale skaden på merkevaren mellom interessentene
virker å være splittet. Forbrukeren verdsetter produktenes funksjonelle egenskaper, som god
dekning, i større grad enn selskapets forretningsmessige anseelse, og endrer dermed i liten
grad kjøpsatferd. Derimot er krisen mer alvorlig for Telenors vedkommende i form av en
skadet relasjon til investorer, myndigheter, eier og ikke minst Vimpelcom. I sum vil vi derfor
argumentere for at krisen har satt Telenors merkevare tilbake i form av redusert finansiell
fordel, skadet omdømme og svekket relasjon til flere av selskapets nøkkelinteressenter.