Sammendrag:

Motivasjonen bak utredningen tar for seg en interesse i hvordan strategiske virkemidler kan bidra til å styrke bedrifters posisjon i utfordrende omgivelser. Spesielt synes vi det er spennende å studere bedrifter som står ovenfor betydelige endringer, og som må ta definerende beslutninger for veien videre. Gjennom denne utredningen har vi sett på hvordan et lojalitetsprogram kan fungere som et strategisk verktøy for NSB. I den sammenheng har vi studert hvorvidt et slikt program kan føre til verdiskaping og verdikapring for å imøtekomme konkurranse.
Etter en kombinasjon av samarbeid med NSB og støttende teorisøk fant vi det interessant å undersøke om et fiktivt lojalitetsprogram kunne ha effekt på NSBs kunder og ikke-kunder vedrørende holdninger og reisevaner. Tanken bak dette var å se om det eksisterer et grunnlag for at NSB kan øke sin verdiskaping og verdikapring gjennom et lojalitetsprogram. Strekningen Kristiansand-Oslo ble valgt fordi tog i stor grad kan sammenlignes på tid med andre transportmidler som fly, bil og buss. Funnene våre er basert på 18 semi-strukturerte dybdeintervjuer som vi foretok med frivillige respondenter fra Kristiansand sentrum og passasjerer på togturen Kristiansand-Oslo.
Resultatene forteller oss at flesteparten av respondentene gir uttrykk for en endring både ved holdning og reisevaner til fordel for NSB. Vi fant også andre momenter rundt det fiktive lojalitetsprogram som kan være med på å påvirke verdiskapingen og verdikapringen til NSB. Dette indikerer at grunnlaget for at et lojalitetsprogram kan fungere som et strategisk verktøy for NSB er eksisterende.
Det kommende konkurransebildet tvinger NSB til en todelt strategi. På lang sikt må selve togstrekningene forbedres, men på kort sikt kan det tilbys en bedre reiseopplevelse. Ved hjelp av et lojalitetsprogram er det mulig å legge til rette for produktive reiser, hvor internett og komfort må være i høysete. Samtidig må NSB legge en plan for hvordan man skal håndtere utfordringene ved toget skal være et reisemiddel for alle dersom det tilbys ulike medlemsnivåer. Differensieringsstrategien kan altså styres i flere retninger, og legger føringer for at lojalitetsprogrammet kan bidra til å skape merverdi og insentiver for dagens kunder, samt at fremtidige kunder velger NSB fremfor andre alternativer i årene som kommer.