Sammendrag:

Denne bacheloroppgaven innen markedsføring benytter ITMRD-strukturen, og tar
for seg punktene innledning, teori, metode, resultat og diskusjon. Oppgaven
omhandler merkevarebygging, da mer spesifikt Statoil sin rebrandingprosess ved
navnebyttet til Equinor. Basert på denne tematikken, ble følgende problemstilling
utarbeidet: «Hvilken effekt vil navneendringen fra Statoil til Equinor ha på
selskapets image og nordmenns holdninger til selskapet – og avhenger dette av
folks fokus på miljøvern?»
Oppgavens teoridel danner et grunnlag for hva vi tror kan påvirke nordmenns
oppfatning av selskapet. Elementer vi tar for oss i teoridelen er variabler innenfor
assosiasjonsteori, samt rebranding og selskapets omdømme. Ettersom tidligere
forskning presenterer flere ulike variabler, har vi sett oss nødt til å avgrense oss til
variablene brand image og holdninger. Ut ifra disse har vi utarbeidet en
egenkomponert konseptuell modell som viser sammenhenger mellom variablene
vi har tatt for oss og deres påvirkning på de respektive navnene.
Vi har utarbeidet to ulike undersøkelsesspørsmål med tilhørende hypoteser som
skulle besvares under analysen. Disse hypotesene var også ment som hjelp for å
besvare oppgavens problemstilling. Vi valgte å benytte en kvantitativ metode med
et deskriptivt design og inndelte oppgavens metodedel i et pre-studie og en
hovedstudie. Pre-studien var en fri-assosiasjonstest som hadde til hensikt å
kartlegge hvilke assosiasjoner nordmenn hadde til Statoil og Equinor. For
hovedstudien benyttet vi oss av en spørreskjemaundersøkelse for innsamling av
nødvendige data. Videre utviklet vi de latente begrepene image og
miljøbevissthet, og kvalitetssikret disse gjennom en faktoranalyse. For å observere
nordmenns holdninger brukte vi assosiasjoner fra pre-studien og utarbeidet ulike
spørsmålsbatterier i spørreskjemaet.
Oppgavens resultatdel tar for seg hver enkelt hypotese. For å besvare de ulike
hypotesene, så vi blant annet på gjennomsnittlig score på de latente begrepene, og
gjennomførte en t-test for å konkludere om forskjellene var signifikante. For å
kunne skille respondentene inn i miljøbevisste og ikke-miljøbevisste,
gjennomførte vi en clusteranalyse. For analyse av begrepet holdning,
gjennomførte vi en multiattributt-analyse i Excel. Her analyserte vi blant annet holdninger tilknyttet Statoil og Equnior, samt clustrenes holdning til de respektive
navnene. Det fremkommer i oppgavens resultatdel at selskapets image har blitt
svekket, samtidig som at nordmenns holdning har blitt mer negativ. Videre viser
resultatene at det ikke er en direkte sammenheng mellom hvor positive eller hvor
negative nordmenn er til selskapet og deres fokus på miljøvern.
I oppgavens diskusjonsdel har vi drøftet funnene opp mot relevant teori. Vi har
videre diskutert potensielle konsekvenser disse kan ha for selskapet.
Avslutningsvis presenterer vi hvordan våre funn kan benyttes av selskapet i
fremtiden, og kommer med forslag til videre forskning.