Sammendrag:

I denne oppgaven vil vi presentere en kommunikasjonskampanje utarbeidet for
Valgdirektoratet. Hensikten med kampanjen er å øke valgdeltakelsen i
målgruppen unge i alderen 20 til 24 år. Kampanjen er utarbeidet med
utgangspunkt i de fire fasene beskrevet i Strategic Planning for Public Relations -
formativ forskning, strategi, taktikk og evaluering (Smith, 2013).
Fase 1 i kampanjeplanleggingen omhandler formative undersøkelser, hvor vi
beskriver metode for datainnhenting, herunder sekundærdata, samt primærdata
ved bruk av kvalitativ og kvantitativ metode. Sekundærdataene presentert i
PESTEL-, interessent- og situasjonsanalysen gir et helhetlig perspektiv på
Valgdirektoratets nåsituasjon og hvilke muligheter og utfordringer de står overfor.
Formålet for innhenting og analyse av primærdata var å få innsikt i målgruppens
problemer, hindre og frustrasjoner knyttet til valgdeltagelse, samt kunnskap og
holdninger knyttet til norsk politikk og valg. Grunnet tilgjengelighet var
forskningsgruppen for primærdata studenter i alderen 20 til 24 år. Vi
gjennomførte tre fokusgrupper med studenter fra ulike utdanningsinstitusjoner i
Bergen. Videre utviklet vi en kvantitativ web-basert spørreundersøkelse for bedre
å kunne beskrive situasjonen med utgangspunkt i et større antall respondenter.
Funn i våre undersøkelser indikerte en gjennomgående høy valgdeltagelse,
engasjement og positiv holdning til norsk politikk. På bakgrunn av at våre funn
ikke var sammenfallene med tallene hentet fra SSB, fattet vi mistanke om at
utdanningsnivå var en vesentlig faktor hva gjelder valgdeltagelse. Etter videre
undersøkelser så dette ut til å være en forklarende variabel, og våre mistanker ble
bekreftet. På tross av dette, ønsket vi likevel å definere den konseptuelle
målgruppen som populasjonen unge mellom 20 til 24 år, noe som også er i tråd
med bestillingen fra Valgdirektoratet.
I fase 2 definerte vi hovedmålet med utgangspunkt i bestillingen fra
Valgdirektoratet: “Øke valgdeltakelse blant unge i alderen 20 til 24 år ved
stortingsvalget 2017”. For å oppnå målene så vi det formålstjenlig å ta i bruk en
engasjerende og forklarende kommunikasjonsstrategi på bakgrunn av
målgruppens modus, sett i lys av Elaboration Likelihood Model.
I fase 3 utarbeidet vi taktiske grep med utgangspunkt i strategien definert i fase 2.
På bakgrunn av data om målgruppens medievaner hentet fra TNS Gallup, så vi det
PRK 36761 0958766 0967861
3
taktisk å ta i bruk en mediemix bestående av Facebook, Instagram og YouTube.
Videre utarbeidet vi en kreativ idé som har til hensikt å forklare og engasjere
målgruppen til å ta i bruk stemmeretten. Valgdirektoratet har bevilget totalt 1
MNOK til utforming og lansering av den aktuelle kampanjen. Kampanjeperioden
vil være fra 10.august 2017 og frem til valgdagen 11.september 2017.
I fase 4 utarbeidet vi en implementerings- og progresjonsrapport ved bruk av et
Gantt-diagram, som har til hensikt å gi rammer for tidsbruk for de respektive
aktivitetene tilknyttet kampanjen. Avslutningsvis defineres evalueringsmetoder
for grad av oppnåelse av målene definert i fase 2, som vil gi en indikasjon av
hvorvidt kampanjen har vært effektiv.
Nøkkelord: PESTEL-analyse, interessentanalyse, situasjonsanalyse,
eksplorativ undersøkelse, deskriptiv undersøkelse, projektive
teknikker, Information-Motivation-Behaviour Skill model, Social
desiability bias, sosial norm, Elaboration Likelihood Model, Big
Data, psykometri, ethos, Word of Mouth, opinionsledere, logos,
pathos, ensidig argumentasjon, repetisjon, Hard-Sell strategy,
advertising and promotion media, Gantt-diagramm, konvertering.